İnternet teknolojisinin büyük bir hızla gelişmesi geleneksel pazarlama anlayışını değiştirmiştir. Büyük oranda yüz yüze iletişimin geçerli olduğu bu pazarlama anlayışı, internet çağının yükselişi ile başkalaşmıştır. İnternet üzerinden satın alma deneyimi arttıkça daha önce benimsenen ağızdan ağıza pazarlama veya tavsiye pazarlama elektronik ortamda değişerek tüketicilerin katılım sağladığı yeni bir alana dönüşmüştür. Günlük yaşamda birebir iletişim ile sağlanabilen pazarlama, teknolojik sistem altyapısı kullanılarak internet üzerinden aynı iletişim süreci kurgulanarak gerçekleştirilmektedir. Satın alma kararı verilen süreçte tüketiciler bir nevi gönüllü olarak satış temsilcisi görevini yerine getirmektedirler.
Tüketicinin satın alma karar sürecinde; tanıdığı, güvendiği kişilerden ve çevresinden daha çok etkilendiği varsayımıyla dijital pazarlamada influencer marketing uygulamaları yer almaya başlamıştır. Böylece viral pazarlamanın bir versiyonu olarak sosyal medyada yüksek takipçi sayısına sahip tanınmış kişilerin ürün deneyimlerinin doğal bir ortamda sunulmasıyla gerçekleştirilen influencer marketing çalışmaları son dönemde oldukça yaygınlaşmaya başlamıştır.
Sosyal medyada asıl amacı reklam yapmak olsa dahi haber formatı ile amaç gizlenmekte veya reklamın içerdiği ürünün satın alınması davranışına iten birtakım yönlendirmeler yapılmaktadır. Bu şekilde kullanıcının dikkati paylaşıma çekilmekte, merak uyandırılmakta, içerikteki haber formatı ile ürünün faydalarına inanılırlık sağlanmaktadır. Yoğun reklama maruz kalma durumu ortaya çıkan bu etik dışı uygulama ile sosyal medya kullanıcıları kandırılmaktadır.
Etik dışı olarak gizli reklam yapılmasını önlemek amacı ile Ticaret Bakanlığınca “Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar hakkında kılavuz” yayınlanmıştır.
Bu kılavuz uyarınca; sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. Reklam yapıldığının tüketici tarafından anlaşılması amacıyla çeşitli önlemler alınmıştır. İlk bakışta, anlaşılır ve ayırt edici biçimde reklama dair etiket ve açıklama yazılması gerekmektedir. Bu etiket ve açıklama, kılavuzda belirtilen #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık gibi seçeneklerden biri olmalıdır.
Reklam verenin işbirliği, sosyal medya paylaşımlarında belirtilerek gizli reklam yapılması engellenmektedir.
Tüketiciyi korumak adına kılavuzla birtakım yasaklar da konulmuştur. Sosyal medya etkileyicisinin deneyimlemediği bir mal veya hizmete dair tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylanacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz. Bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz. İspatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz. Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımı yapılamaz. Reklam veren tarafından hediye edilen mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimini oluşturamaz. Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz. Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir. Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.
Sosyal medya etkileyicileri hakkında yapılan bu düzenleme ile tüketicinin algısında yanılgı oluşturabilecek gizli reklamların önüne geçilmiştir. Tüketicilerin korunması bakımından önemli bir gelişme olup; aynı zamanda hızla büyüyen bu sektörde vergilendirmeyi kolaylaştırmaktadır.